淺談房地產(chǎn)營銷和CS戰(zhàn)略

   地礦置業(yè) 合肥項目部 朱健

摘要：我國從20世紀80年代開始房地產(chǎn)市場需求不斷擴大，隨之房地產(chǎn)業(yè)也獲得迅速發(fā)展。伴隨著深入發(fā)展的市場經(jīng)濟，消費者日趨成熟，房地產(chǎn)市場也產(chǎn)生了激烈的競爭，已經(jīng)迎來了買方市場時代，這時候CS戰(zhàn)略的導(dǎo)入，勢必有效幫助發(fā)展商走出發(fā)展困境，在房地產(chǎn)市場占有一席之地。本文主要分析了CS戰(zhàn)略導(dǎo)入房地產(chǎn)營銷的必要性，房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略含義，房地產(chǎn)營銷中CS戰(zhàn)略的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；CS戰(zhàn)略

一、CS戰(zhàn)略導(dǎo)入房地產(chǎn)營銷的必要性

CS戰(zhàn)略具體是指緊密圍繞顧客滿意這一目標進一步開展的一系列策劃產(chǎn)品服務(wù)的活動。具體來說是指企業(yè)為了能夠使顧客對自己的產(chǎn)品服務(wù)完全滿意，進而整體客觀的對顧客滿意程度進行測定，并且借此有效完善服務(wù)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的經(jīng)營戰(zhàn)略。

這一理念同樣可以在房地產(chǎn)營銷中適用。房地產(chǎn)營銷并不是單純的銷售，還包含了與銷售緊密相關(guān)的全部經(jīng)營活動，例如市場調(diào)查、設(shè)計規(guī)劃、建設(shè)開發(fā)、廣告宣傳、售后服務(wù)等。可以說，在房地產(chǎn)開發(fā)的整體過程中始終貫穿著營銷理念。其實，任何一個行業(yè)的營銷在市場經(jīng)濟中都扮演了十分關(guān)鍵的角色。對于房地產(chǎn)來講，更加突出了營銷的重要性。主要是因為房地產(chǎn)商品與一般商品存在較大區(qū)別。它需要較長的建設(shè)時間，較長的使用時間，特別是巨大的交易價格，人們一般都需要花費很長時間的積蓄購買房地產(chǎn)商品。所以，顧客非常謹慎的選擇房地產(chǎn)商品。同時，當前房地產(chǎn)企業(yè)全部行為的唯一鑒定標準便是顧客滿意度，房地產(chǎn)商品一旦不能適銷對路，企業(yè)將會面臨極大的損失。在房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體便是房地長開發(fā)商，因此，對于房地長開發(fā)商來說，營銷的現(xiàn)代化理念必須在開發(fā)初期引入，從選擇建設(shè)場地到設(shè)計規(guī)劃，從施工到推廣，都需要將營銷理念擺在首位。所謂的營銷現(xiàn)代化理念就是與市場需求相適應(yīng)，為顧客提供最滿意的房地產(chǎn)商品，關(guān)鍵是CS戰(zhàn)略的導(dǎo)入。

二、房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略含義

CS戰(zhàn)略導(dǎo)入房地產(chǎn)企業(yè)中，應(yīng)當是將顧客要求作為開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的源頭，在設(shè)定房地產(chǎn)產(chǎn)品價格與功能，建立各分銷促銷環(huán)節(jié)渠道以及完善售后系統(tǒng)管理方面，將為顧客提供便利服務(wù)作為基本原則，最大程度上滿足顧客要求。對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，不僅要將CS作為營銷的關(guān)鍵，還要把房地產(chǎn)營銷的重要使命變?yōu)轭櫩偷臐M意度。

一般房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略要令顧客達成五個滿意：理念滿意，包括認可房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，滿意經(jīng)營管理哲學(xué)和價值等。行為滿意，滿意房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營投資管理機制行為，滿意行為規(guī)則和模式等。視聽滿意，具體是指滿意房地產(chǎn)企業(yè)名稱、標志、標準色與字體以及對企業(yè)樓盤目前使用的系統(tǒng)表示滿意等。產(chǎn)品滿意，包括滿意房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀造型、特色以及價格等。服務(wù)滿意，包括滿意售后物業(yè)管理、保障系統(tǒng)、物業(yè)整體完好性、顧客便利性、顧客情緒以及環(huán)境等。

三、房地產(chǎn)營銷中CS戰(zhàn)略的應(yīng)用

(一)做好市場調(diào)查，將顧客需求作為出發(fā)點

CS戰(zhàn)略認為，任何企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品的源頭都是顧客的需求，企業(yè)只有在顧客的角度對產(chǎn)品進行研發(fā)和設(shè)計，將顧客的需求作為出發(fā)點，才能夠生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品。當然，對于顧客來說房地產(chǎn)投資規(guī)模較大，購買行為比較復(fù)雜，會被很多因素影響，只有當顧客滿意物業(yè)的整體素質(zhì)時，才會實施購買。

由于房屋和土地具有的不動性致使房地產(chǎn)產(chǎn)品無法異地產(chǎn)銷，因此，房地產(chǎn)市場調(diào)研與其產(chǎn)品一樣都體現(xiàn)出了極大的地域特點。我們調(diào)查房地產(chǎn)市場也需要根據(jù)地域形態(tài)，從點至線，由點到面，最后回到點和線，不斷的往復(fù)循環(huán)，這樣才能夠準確掌握市場的發(fā)展趨勢。

(二)根據(jù)顧客需求，合理規(guī)劃設(shè)計

設(shè)定項目，對土地特征、交通條件、周圍環(huán)境、附近社區(qū)情況、人文特點等進行深入分析，明確顧客想要購買哪種物業(yè)，能夠承受的價格，聯(lián)系土地現(xiàn)有條件，明確項目定位。

整體規(guī)劃，對于顧客來說最直觀的便是建筑外形，顧客想要怎樣的建筑外觀，同時，希望利用什么樣的方式與節(jié)奏組織戶外空間，怎樣設(shè)計優(yōu)美的道路線形而不會對顧客出入小區(qū)造成不便，希望使用哪一張安全系統(tǒng)，需要哪些配套的服務(wù)設(shè)施，對地下室和車庫有什么要求等，必須對這些內(nèi)容深入研究。

建筑設(shè)計，顧客想要怎樣的戶型結(jié)構(gòu)，多大面積合適，如何設(shè)計處理陽臺護欄、通風(fēng)采光、窗戶窗臺等。

(三)保證質(zhì)量，降低開發(fā)成本

顧客最關(guān)心的問題便是建筑質(zhì)量，假如房屋出現(xiàn)什么建筑質(zhì)量問題，那么有關(guān)于它的社區(qū)和地段都沒有任何價值。房屋的質(zhì)量不但要看樓梯規(guī)劃、樓座排列、外立面、樓梯間、大堂、配電室等方面規(guī)劃是否科學(xué)，還要看全部建材是否達到要求，是否能夠保證工程質(zhì)量等。

    因此在建設(shè)開發(fā)過程中，需要保證各個細小環(huán)節(jié)的質(zhì)量。從選擇材料到施工再至驗收，要嚴格把關(guān)每一個關(guān)口，盡量排除商品房中存在的水分，強化管理，這也保證了顧客的滿意度，提升了企業(yè)的知名程度。可以在確保質(zhì)量的前提下，減少費用成本，進一步降低房地產(chǎn)的價格。

在房地產(chǎn)營銷中，價格對交易促成具有某種魔力。因為房地產(chǎn)交易屬于雙向行為，只有在有利于雙方的情況才可以成交。房地產(chǎn)已經(jīng)進入了賣方市場時期，CS戰(zhàn)略提倡房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當站在消費者的角度，在迅速提升樓盤環(huán)境、功能質(zhì)量的同時，積極調(diào)整產(chǎn)品的價格，構(gòu)建對顧客進行讓利的重要理念，制定出令顧客滿意和動心的價格，而實現(xiàn)這些最重要的途徑便是降低成本。這樣就要求開發(fā)商在選擇良好材質(zhì)、確保建筑施工標準的基礎(chǔ)上，加強管理，有效控制成本，盡量減少建筑成本。一旦降低了成本，價格優(yōu)勢必然提升CS值。這一降低成本的營銷對策，取決于市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，也會企業(yè)占領(lǐng)市場，獲得發(fā)展的重要措施。

(四)構(gòu)建完善的物業(yè)管理

管理物業(yè)水平包含了是否合理的物業(yè)管理費用，提供什么物業(yè)服務(wù)等。良好的物業(yè)管理可以保證業(yè)主擁有良好的生活品質(zhì)。在目前居住區(qū)內(nèi)經(jīng)常會產(chǎn)生嚴重破損的公共部位、衛(wèi)生環(huán)境臟亂、管理物業(yè)人員服務(wù)水平低下、不能解決業(yè)主生活困難等現(xiàn)象，對物業(yè)正常發(fā)展事業(yè)造成了影響，致使人們不斷誤解物業(yè)管理服務(wù)工作，引發(fā)了業(yè)主和物主之間的矛盾。

物業(yè)管理不但包含管理，還包含了服務(wù)。樓體、設(shè)備、場地等都是管理對象；人則成為了服務(wù)對象。注重物的管理，缺少以人文本的服務(wù)，管理物業(yè)企業(yè)就無法滿足人們逐漸增長的物質(zhì)精神文化要求，企業(yè)就不能長遠發(fā)展；凸顯服務(wù)，管理基礎(chǔ)薄弱，就會出現(xiàn)嚴重的管理和服務(wù)脫節(jié)現(xiàn)象，無法保證大量業(yè)主的日常生活，也不能積極延伸物業(yè)管理的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)發(fā)展的負擔(dān)就是管理物業(yè)企業(yè)服務(wù)工作，其也會帶來虧損。

結(jié)束語

CS戰(zhàn)略引入房地產(chǎn)營銷，不但能夠達到顧客的要求，增加房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值，還能夠在房地產(chǎn)企業(yè)中構(gòu)建一種制度，不斷提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，提供滿足顧客需求的各類服務(wù)，促使企業(yè)積極探索、研究、創(chuàng)新產(chǎn)品，提升新產(chǎn)品的質(zhì)量，占據(jù)更大份額的市場，提升企業(yè)的社會經(jīng)濟效益。促使企業(yè)員工獲得培訓(xùn)，提升競爭能力與意識，以便能夠戰(zhàn)勝企業(yè)目前的困境，很好迎接房地產(chǎn)市場將來更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

參考文獻

[1]唐阿祥.房地產(chǎn)市場營銷[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009

[2]蔡志強,.房地產(chǎn)營銷[M].企業(yè)管理出版社，2010

本文章刊登在《經(jīng)濟視野》雜志2014年第3期。

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